Você pode até não saber o que são gatilhos mentais, mas podemos te garantir que você é afetado por eles, constantemente, por diversas empresas que fazem marketing digital. Hoje, além de explicar sobre esse tipo de estratégia, vamos mostrar 6 dos principais gatilhos mentais usados, como eles influenciam as pessoas e também, exemplos de aplicações na prática. No final do post, também vou falar de alguns outros gatilhos que são menos usados mas que possuem excelentes resultados.
Como o pensamento funciona
Antes de nos aprofundarmos nos gatilhos, é interessante entender um pouco como o nosso pensamento funciona para a partir daí, vermos a importância dessas ações no mundo do marketing.
Um estudo mostrou que, em média, um cérebro adulto toma em média 35.000 decisões por dia. Algumas delas são coisas bem simples e que muitas vezes, nem pensamos direito sobre, como, por exemplo, quantas fatias de presunto você coloca no pão, ou qual par de meias você vai usar hoje. Mas também, existem decisões mais complexas, que envolvem uma análise sua antes de decidir, como quando você pensa se deve trocar seu carro por um 0KM ou por um seminovo. A taxa de juros de um zero é menor que a de um seminovo, mas o carro zero se desvaloriza mais. E então?
O nosso corpo consome energia para funcionar e o nosso cérebro, como é o órgão que controla todo o nosso corpo, é também o órgão que mais consome energia. Justamente por esse consumo de energia, o nosso cérebro tem um “filtro” que é usado para delegar quais tomadas de decisões precisam e quais não precisam de uma atenção e análise extra.
Quando temos tarefas simples, nosso cérebro aplica esse filtro para dizer que não precisamos nos preocupar tanto, portanto, fazemos de maneira automática aquilo que ele está “educado” para fazer. Já aconteceu com você de estar dirigindo e depois de algum tempo você perceber que estava fazendo aquilo no automático, sem ter que pensar? É exatamente o nosso cérebro falando: “Já sabemos o caminho, não precisamos nos preocupar com isso”.
Se o nosso cérebro tivesse que tomar decisões importantes com base em análises e reflexões profundas, o cansaço e esgotamento mentais seriam problemas frequentes no nosso corpo, pois sempre estaríamos gastando uma quantidade incrivelmente alta de energia para coisas que não precisavam.
E no meio disso tudo, para que servem os gatilhos mentais?
Como você percebeu, todo mundo deve tomar muitas decisões o tempo todo, o que pode ser um problema. Pensando nisso, os gatilhos mentais são facilitadores do nosso cérebro em um momento de tomada de decisão.
Vamos imaginar o nosso cliente pensando da seguinte forma:
- “Será que eu compro na loja A ou B?”
Se o cliente tiver dúvidas, pode ter certeza que as chances de que ele desista da compra são muito altas. Para isso, usamos esses gatilhos que dão uma “ajudinha” extra para que o cérebro possa tomar uma decisão sem pensar muito nela.
Os principais gatilhos mentais
Existem diversos gatilhos mentais. Hoje, eu vou apresentar os 6 principais gatilhos usados no mundo do marketing digital e vou mostrar exemplos na prática desses gatilhos funcionando. Vamos lá!
1. Autoridade
Esse primeiro gatilho foca em mostrar que o seu site ou a sua empresa é uma verdadeira referência na área, uma autoridade naquele assunto. Quando focamos em gatilhos de autoridade, fazemos ações para ganhar a confiança da pessoa.
Exemplo
Uma forma muito usada de demonstrar autoridade é através de verificações de segurança. Você já deve ter visto uma série de lojas virtuais que possuem selos no rodapé, no carrinho e etc. É uma forma de atrair a confiança das pessoas.
Um segundo exemplo de autoridade é quando mostramos que o nosso negócio é referência em um determinado assunto mostrando que pessoas e veículos importantes já falaram sobre nós. Um exemplo disso é o que a Resultados Digitais aplica no site da ferramenta deles, o RD Station, em que eles mostram grandes sites que mencionaram o trabalho deles:
Nota: O gatilho de autoridade possui bastante proximidade com a prova social, que vou explicar mais abaixo.
2. Escassez
O gatilho da escassez foca em uma sensação que as pessoas simplesmente odeiam: Perder algo. Daniel Kanheman e Amos Tversky conduziram uma pesquisa que indica que para uma pessoa, o sentimento de perda é de 2 a 2.5 vezes mais forte do que o sentimento de ganhar.
Podemos refletir sobre isso quando perguntamos para uma pessoa: “O que você prefere? Ganhar R$ 5,00 de desconto ou evitar um pagamento adicional de R$ 5,00?”
Muitas pessoas vão escolher a segunda opção, isso porque quando falamos em ganhar um desconto temos uma sensação positiva, já quando pensamos em pagamento adicional, é algo negativo e ela vai perder algo (no caso, o dinheiro) e logo, queremos evitar isso. É exatamente nessa dor que o gatilho de escassez foca: Em mostrar que se não aproveitar, essa pessoa vai perder aquela oferta logo.
Exemplo
Um exemplo muito usado em diversos e-commerces é o de informar o estoque baixo de um produto. Note o exemplo abaixo, retirado do site da Amazon:
Com isso, o cliente sabe que pode perder aquele produto desejado e isso o incentiva a comprar.
3. Prova social
Desde que o mundo é mundo, o ser humano tem a necessidade de ser aceito em grupos. Por isso, somos facilmente influenciáveis por aquilo que outras pessoas falam. Para provar isso, em 1968, Leonard Bickman, Stanley Milgram e Lawrence Berkowitz fizeram um experimento que era dividido em 3 fases:
- Uma pessoa parada na rua olhando pra cima. Resultado: De todos que passavam no lugar, 40% também olhavam pra cima.
- Duas pessoas ficavam paradas olhado pro alto. Resultado: Nesse momento, 60% das pessoas olhavam para a mesma direção.
- por fim, 4 pessoas ficavam olhado pra cima. Resultado: 80% das pessoas que andavam por ali paravam para olhar pra cima.
Isso mostra a necessidade do ser humano em estar em grupo.
Exemplo
Podemos ver exemplos da prova social sendo usada quando pesquisamos e somos influenciados a comprar determinado produto, visitar determinado estabelecimento ou baixar um determinado aplicativo só porque ele tem mais avaliações do que um concorrente.
Outro exemplo é quando vamos almoçar e nos deparamos com dois restaurantes, onde um possui fila e outro não. Imediatamente, pensamos que o restaurante X é melhor do que Y, por isso tem mais pessoas nele. O que nem sempre é verdade.
4. Reciprocidade
O tema para esse gatilho mental é: Gentileza gera gentileza. Ele parte do princípio de que quando alguém te oferece algo, você deve retribuir o favor e dar algo em troca.
Exemplo
A reciprocidade é muito usada no Inbound Marketing. Em geral, oferecemos um material rico para alguém (que pode ser um e-book, uma ferramenta, uma análise de SEO grátis, um vídeo ou qualquer outro material de valor) e em troca de todo o esforço que tivemos e informação disponibilizada, essa pessoa nos informa alguns dados sobre ela, como nome, e-mail, empresa que trabalha e etc.
5. Afinidade
Quando usamos essa tática, focamos em criar uma conexão e mostrar proximidade com o nosso cliente, na maioria das vezes mostrando que entendemos a dor que ele possui e que já passamos por isso também, portanto, somos os melhores para ajudá-lo.
Exemplo
O gatilho de afinidade é muito usado em sites de afiliados, blogs, conteúdos e etc. Podemos ter chamadas no nosso conteúdo que fala para o nosso cliente que entendemos ele, como por exemplo:
- Eu já sofri como você…
- Eu já passei por isso…
- Nós, profissionais de marketing…
- Assim como você…
6. Urgência
O último gatilho da nossa lista é o de urgência. Em linhas gerais, o conceito dele é parecido com o da escassez, com a diferença de que enquanto a escassez mostra que aquilo que o cliente quer vai acabar uma hora, a urgência mostra um prazo para isso.
Exemplo
Lojas virtuais utilizam muito bem esses gatilhos para mostrar o fim de uma promoção imperdível:
Onde posso aplicar os gatilhos mentais?
Os gatilhos mentais podem ser usados sempre que houver necessidade de converter um usuário, como por exemplo:
- Lojas virtuais
- Landing pages
- Posts de blog
- Campanhas de links patrocinados
- Redes sociais
- …
Bônus: Alguns outros gatilhos mentais para sua estratégia
No começo desse artigo eu havia dito que também iria mostrar alguns outros gatilhos. Os exemplos que vou mencionar abaixo são de gatilhos mentais que são muito poderosos, mas que não são amplamente usados ainda.
7. Antecipação
O gatilho da antecipação é usado para criar expectativa em alguém em relação a um acontecimento futuro. Existem algumas pesquisas que quando você apresenta o futuro para uma pessoa, a área do cérebro que mais é estimulada é a mesma área ligada à felicidade.
Exemplo
Sem dúvida nenhuma, a Apple é uma das empresas que mais utiliza o gatilho da antecipação. Sempre que um novo produto é anunciado, um evento é realizado com transmissão para o mundo todo somente para apresentar seu mais novo lançamento.
Um exemplo bem recente é o anúncio do iPhone X:
8. Novidade
O ser humano adora novidades. Biologicamente, quando somos apresentados a algo novo, nosso cérebro aumenta a produção de dopamina, que é o hormônio responsável pelo sensação de prazer.
Exemplo
Empresas de tecnologia e as do setor automotivo trabalham muito bem o gatilho mental da novidade, justamente porque todo ano, um novo modelo de um carro ou smartphone é apresentado para o público.
Muitas vezes, as diferenças entre o modelo de 2018 serão mínimas em comparação com o modelo 2017, mas a sensação de novidade instiga o consumidor a procurar e desejar aquilo.
9. Dor e Prazer
Para usar esse gatilho, devemos entender muito bem quais são as principais dores e desejos do nosso público-alvo. Nós, seres humanos, sempre conduzimos nossas vidas focando no mínimo de dor possível e se possível, procurando alcançar algum prazer.
Por instinto, temos mais propensão a nos afastarmos da dor de algo do que buscar o prazer, isso porque para nosso inconsciente, a falta de dor já é uma sensação de prazer para nós. Ou no mínimo, de segurança e estabilidade emocional.
10. Compromisso e coerência
Esse gatilho foca no instinto das pessoas em cumprir um combinado ou de demonstrar compromisso com aquilo que elas disseram. Novamente, gostaria de ilustrar esse gatilho usando um novo estudo realizado em nova York, que foi realizado por Thomas Mariarty.
A ideia era usar atores para simular um roubo em Nova York para ver se as pessoas ao redor iriam tentar impedir o crime:
Em um primeiro momento, um ator abria uma toalha de praia a 1,5m de uma pessoa escolhida aleatoriamente. O ator ficava por alguns minutos calmamente ouvindo músicas em um rádio portátil e logo depois, ia dar uma volta na praia. Após o primeiro ator se levantar, um segundo ator, que se passava por ladrão, chegava perto, pegava o rádio e fugia.
Em 20 testes realizados, apenas 4 pessoas estudadas reagiram. Em seguida, realizaram uma pequena mudança no experimento: Nessa segunda leva de encenações, logo antes de se levantar para caminhar, o primeiro ator pedia para a pessoa do lado olhar seus pertences e todos concordaram, pois afinal, é uma ação que não exige nada de mais.
Quando o segundo ator simulava o roubo, 19 das 20 pessoas reagiam ao furto. Muitas vezes, até detiam o “assaltante” fisicamente e tentavam tomar o rádio de suas mãos.
Exemplo
Podemos usar o gatilho de compromisso quando falamos para o nosso cliente que ele pode fazer uso e testes da nossa ferramenta gratuitamente por 30 diaspor exemplo, e se ele não gostar, devolvemos o dinheiro. Ou ainda, se ele gostar, fazemos a cobrança automaticamente em seu cartão.
11. Paradoxo da Escolha
O princípio do gatilho do paradoxo da escolha é: Quando o nosso cliente tem muitas opções para escolher algo, a sua tomada de ação é prejudicada. Existe uma pesquisa realizada pela Dra. Sheena S. Iyengar que está disponível nesse link (em inglês) que mostra exatamente isso.
Agora que você já conhece mais sobre os principais gatilhos mentais, que tal começar a usá-los em suas estratégias? Se você conhece outros estudos de gatilhos que deram um resultado interessante ou usam os gatilhos apresentados aqui de uma outra forma, deixe um comentário para que mais pessoas possam ver!
